大家好，我是 Senko。 本文将解读“行为经济学”。
传统经济学把人当作“总是理性行动的主体（经济人）”来处理。行为经济学则引入心理学的发现，研究现实中的人会以怎样系统而可预测的方式做出非理性判断。
行为经济学的诞生
行为经济学以 1970～80 年代为中心急速发展。心理学家丹尼尔·卡尼曼与阿莫斯·特沃斯基把心理学的实验手法带进经济学，系统分析了此前被当作“非理性噪声”打发掉的人类行为模式。
卡尼曼于 2002 年获得诺贝尔经济学奖（这是首次有人以心理学家而非经济学家的身份获奖）。理查德·塞勒也在 2017 年获奖。
行为经济学与“理性经济人”模型的不同有两点。第一，人的计算能力与信息处理能力有限，比起完全最优化，更倾向于选择“足够好（Satisficing）”的选项（赫伯特·西蒙的“有限理性”）。第二，判断会受到情绪、语境与路径依赖式启发法的影响。
行为经济学所批评的“理性经济人”假定，同时也是博弈论与期望效用理论的出发点。
系统 1 与系统 2
因卡尼曼的著作《思考，快与慢》而闻名的“双过程理论”，是行为经济学的理论基础。
系统 1（快思考）：自动、直觉、情绪化、不费力。像“2+2＝？”“看到狗的照片那一瞬的情绪反应”这样的处理。
系统 2（慢思考）：有意、分析、逻辑、费力。像“17×24＝？”“理解复杂句子”这样的处理。
通常人用系统 1 迅速判断，在判断困难或事关重大时才启动系统 2。许多认知偏差，正是系统 1 的自动处理在本该由系统 2 上阵的处境中生出错误判断的结果。
锚定效应
“锚定效应”（Anchoring）指的是被最先给出的数字或信息牵着走，此后的判断出现系统性偏移的现象。
卡尼曼与特沃斯基的著名实验：让被试转轮盘（被设置成只会出 10 或 65），随后问一个毫不相干的问题“非洲国家在联合国中所占比例是多少”。轮盘出 65 的被试平均答 45%，出 10 的被试平均答 25%。
轮盘的数字与联合国的比例毫无逻辑关系，可最先看到的数字（锚）却强烈影响了判断。
商业中的锚定：
“原价 10 万现价 5 万”这样的价格标示中，10 万作为锚发挥作用，5 万便显得便宜。
在谈判中，先给出的金额会成为锚，因此先出价的一方有时会占优。薪资谈判中先报出较高的数字，此后的谈判也更容易在那附近进行。
房产中介“先带看贵的房子”这一手法，也是锚定的应用。
应对锚定：决策前有意识地排除可能成为锚的信息，先想清楚“如果没有锚，我自己会估多少”，然后再去参考信息。
现状偏差（Status Quo Bias）
“现状偏差”指的是对变化怀有不成比例的抵触、更容易选择维持现状的倾向。
它可用前景理论的损失规避来解释：因变化而失去某物的可能性，比同一变化带来获得某物的可能性感受更强。
在萨缪尔森与泽克豪泽的研究（William Samuelson & Richard Zeckhauser, 1988）里，让被试决定“虚构遗产的运用”，结果强烈表现出维持所给“当前投资组合”（由实验者任意设定）的倾向。当前组合即便是实验操纵出来的，只因为它是“现状”就被维持了下来。
与默认效应的关系：现状偏差的重要应用是“默认效应”（在助推理论一文中有详细解读）。
比较选择加入方式（默认：不参加）与选择退出方式（默认：参加）的研究显示，在器官捐献、养老金加入、绿化基金捐款等许多场面，默认设置都大幅左右着参与率。
心理账户
理查德·塞勒提出的“心理账户”（Mental Accounting），指的是人按来源、用途与类别把钱分进“心里的钱包（心理账户）”，同样的金额却区别对待的现象。
具体例：
“用奖金去旅行”这个行为并不理性。工资与临时收入客观上是同样的钱。可奖金作为“特别的钱”进了另一个心理账户，就显得比平时更好花。
“在赌场赢的 5 万元”会比“正经工作挣的 5 万元”被看得更轻。因为取得的路径让人觉得那是“横财”。
“定期存款不动，钱包里的现金却马上花掉”这种行为，也是因为同样的钱被放进不同账户管理。
利用心理账户：这个性质也能反过来为自己所用。把储蓄账户按目的分开（养老金、旅行基金、应急资金等）并各自命名，就会对各账户产生“心理上的约束”，储蓄也更容易坚持下去。
客观上同样的钱，因标签不同行为就会改变——心理账户的这个性质，被广泛用于（或滥用于）个人理财、组织预算管理与营销。
沉没成本效应
“沉没成本”（Sunk Cost）指的是已经支出且无法收回的成本。在理性的决策中，未来的选择不该把沉没成本纳入考虑。
可现实中，沉没成本会影响决策。这就是“沉没成本效应（沉没成本谬误）”。
电影的例子：在影院看的电影糟得不行。理性的判断是“把剩下的时间用在别处”，可许多人会想“票都买了”而看到最后。票钱是沉没成本，看完也拿不回来。
项目的例子：已投 30 亿元、完成还需追加 30 亿元的项目，若完成时的价值降到了 20 亿元，追加投资并不理性。可“都投到这份上了”的心理让企业迟迟无法撤退，这样的行为一再重演（协和谬误）。
职业体育的例子：不看实力也一直起用高薪合同球员的倾向，也是沉没成本效应在组织层面的体现。
理性判断的基准不是“过去的花费”，而是“今后的期望收益”。反问自己“如果现在从零开始，我还会继续这件事吗”，是应对沉没成本效应的实践对策。
确认偏误与过度自信
“确认偏误”（Confirmation Bias）指的是积极收集支持自己信念与假设的信息，无视或轻视反证信息的倾向。
实验表明，比起“积极检验（去找自己假设可能错的地方）”，人“确认（收集证明自己正确之证据）”的动机更强。
确认偏误与过度自信（Overconfidence）结合起来，会生出大错。
过度自信的三种形态：
- 过度精确（Overprecision）：把自己知识与预测的精度评得高于实际（“这只股票一定会涨”的笃定）
- 过高的自我评价（Overestimation）：把自己的能力评得高于平均（有名的研究显示 90% 的司机自认“开车技术高于平均”）
- 过度乐观定位（Overplacement）：在困难课题上过分认为自己能取得高于平均的成绩
这些偏差生出了投资中“我能跑赢市场”的无根据笃定、对新业务失败率的低估，以及诊断上的失误。
双曲贴现（时间偏好的不一致）
“双曲贴现”（Hyperbolic Discounting）是在贴现未来报酬时，把近期的贴得比远期不成比例地更狠的现象。
例：“今天 100 元”与“明天 101 元”，多数人选今天。可“30 天后 100 元”与“31 天后 101 元”，多数人选 31 天后。
明明都只差一天，近期就强烈偏好“今天”，远期却等得了，这就是不一致。在理性的指数贴现模型里，同样的时间差本该套用同样的贴现率。
这个双曲贴现，解释了以下行为：
- 储蓄很难（比起将来的养老金，优先当下的消费）
- 减肥、戒烟这类长期行为改变很困难（“明天开始”的拖延）
- 截止日前“拖延→着急→通宵”的模式
对未来的自己做出承诺（先从工资里代扣储蓄额、把截止日提前设定），是对抗双曲贴现的实践方法。
启发法与认知偏差的体系
卡尼曼与特沃斯基把生出偏差的启发法（认知的捷径）体系化了。
代表性启发：按对象与某个类别的典型形象有多像来判断概率。被问到“爱看书、性格内向的人是图书管理员还是农民”时，尽管农民在数量上压倒性地多，人们仍倾向于选图书管理员。因为无视基础率、按刻板印象式的典型性来判断。
可得性启发：按脑中立刻浮现的例子来判断概率。在报道里大量看到空难之后会高估坐飞机的危险，反过来把地震当成“遥远的事”时投保率就下降。记忆的易提取程度与实际的频率、概率未必一致。
情绪启发：对对象的情绪（喜欢、讨厌、恐惧、信任）会影响对其风险与收益的判断。对核能抱有“讨厌”情绪的人倾向于把风险估高、收益估低，“赞成”的人则倾向于把风险估低、收益估高。
结语
本文解读了“行为经济学”。
行为经济学发现的认知偏差并不是缺陷，而是在需要迅速判断之环境中演化出来的产物。问题在于，启发法在现代复杂的决策场面里会误动作。
知道偏差的名字与机制，自己与他人行为背后的东西就更容易看见。对于“我为什么对这个提案有情绪反应”“为什么止不了损”这类追问，行为经济学提供了具体的假说。
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我们下一篇文章见。
📚 系列：战略思维框架（14/16）
