大家好，我是 Senko。 本文将解读“锚定效应”。
看到“原价 2980 元，今日仅售 980 元”的广告，你有没有觉得很划算？冷静想想，该拿来判断的其实只有一件事：这件商品值不值 980 元。可最先看到的那个 2980，还是像锚一样扎进了我们的判断里。
什么是锚定效应
锚定效应（英文 anchoring effect）指的是最先给出的数字或信息会成为锚，把之后的判断拽向锚的附近。
船抛锚之后，只能在锚的周围活动。同样，看过第一个数字之后的思考，也只能在那个数字周边打转。
可怕的是，哪怕这个锚是与判断毫无关系的数字，它照样起作用。把这一点展示得淋漓尽致的，就是下面这个著名实验。
转盘改变了答案
行为经济学的开创者丹尼尔·卡尼曼与阿莫斯·特沃斯基在 1974 年做了这样一个实验。
他们在参与者面前转动一个 1 到 100 的转盘。其实转盘做了手脚，只会停在“10”或“65”上。
转盘停下后，先问参与者“联合国成员国中非洲国家所占的比例，比刚才这个数字大还是小”，接着请他们估计“那么实际比例是百分之几”。
结果令人吃惊。
| 转盘的数字 | 参与者的估计值（中位数） |
|---|---|
| 停在 10 的组 | 25% |
| 停在 65 的组 | 45% |
仅仅一个转盘的点数，就把估计值推动了 20 个百分点。而参与者完全清楚转盘与题目毫无关系。
锚为什么有效
关于人为什么连无关的数字都会被牵着走，心理学主要有两种解释。
其一是“调整不足”。人会以锚为起点，一边想“这太高了往下调”“太低了往上调”一边修正估计值。可这个调整往往在“差不多就这样吧”的地方提前收手，结果最终答案仍然偏向锚。
其二叫“选择性可及性”。看到作为锚的数字的瞬间，大脑就无意识地开始检索与这个数字相符的信息。看到 65% 的人脑中容易聚起“非洲国家好像挺多”的证据，看到 10% 的人脑中则聚起“好像不多”的证据。也就是说，锚被当作确认偏误的种子种了下去。
两种解释的共同点是：对锚的处理在进入意识之前就开始了。等你想着“无视它”的时候，判断的地基早已被污染。
超市货架上也在发生
锚定并不只出现在谈判这类特殊场合。下面这个实验清楚地表明，它在日常购物的层面就已经生效。
美国某超市在罐头汤打折时做了实验。折扣完全相同，只改变货架上的标示。
- 标示 A：“每人不限购买数量”
- 标示 B：“每人限购 12 罐”
对比购买数量，标示 A 平均约 3 罐，而标示 B 平均约 7 罐，翻了一倍多。“限购 12 罐”这个数字，成了购买数量的锚。
冷静想想，“限购 12 罐”并不是“你应该买 12 罐”的意思，它只是个上限。可脑子里还是放进了 12，于是“难得碰上，多买点吧”的调整就从 12 出发了。看到“限量 ○ 件”“每人限购 ○ 件”就买多了的人，其实是在货架前复现了这个实验。
这个实验的要点在于：锚不一定是“价格”。数量、天数，凡是映入眼帘的数字都可能成为锚。
价签、谈判、菜单里埋着的锚
我认为，锚定效应是我们生活中被“利用”得最频繁的一种偏差。
双重价格标示是最好懂的例子。“原价 2980 元 → 特价 980 元”这样的写法，就是把 2980 打进去当锚，让 980 显得便宜。也正因如此，虚构一个并不存在的原价属于价格欺诈，在中国受《价格法》等法规禁止。
砍价时，先报数字的一方就打下了锚。在二手车买卖和房价谈判中，“最初的报价”会大幅左右最终成交价，这已被多个实验证实。
薪资谈判也一样。跳槽面谈时先被问“期望薪资”，其中就有把求职者的报价当锚的用意。反过来说，先说出高于行情的期望值，就是求职者一方在打锚。
餐厅菜单同样在用。酒单开头摆一瓶三千元的酒，它就成了锚，让八百元的那瓶看起来“挺实惠”。那瓶三千元的酒即便卖不出去，也在干活。
把锚定用在工作上
锚定不只能“防”，也能“用得恰当”。下面是商业现场实际在用的几个例子。
报价的呈现顺序是代表。提多个方案时，从贵的开始展示，后面的方案就会显得实惠。这就是所谓“高中低”的排法，配合多数人倾向选中间那档，成了定价设计的经典手法。
谈判的第一手同样重要。如前所述，最先出现的数字会框定此后的谈判区间。与其等对方报价，不如带着依据自己先给出数字，多数情况下更有利。
不过也有注意事项：脱离现实的锚会毁掉信任。离行情太远的开价有可能让对方直接说“没法谈”而终止交涉。锚定起作用的范围，终究只到对方觉得“有可能”的那个数字为止。
对抗锚的办法
锚定效应麻烦的地方在于，实验表明连了解这个效应的专家也躲不掉。在一项让房地产评估师给房产估价的实验中，事先给他们看的“挂牌价”把专业估值也带偏了。
即便如此，减小影响的方法还是有的。
- 看价格之前，先估出自己心里的合理价（先打下自己的锚）
- 不看“原价”“参考价”，而是查几家同类商品的实际行情来比较
- 谈判时尽可能站到“先报数字”的一方
- 对给出的数字，一定要问一句“这个数字的依据是什么”
尤其是大额消费，建议先怀疑一下：最先看到的那个数字，是不是已经变成锚了。
知道行情就能防住吗
光有行情知识防不住的原因
知识确实是有效的护具，但它保护不了全部。正如前文所述，连房地产专业评估师的估值都被挂牌价带偏了。实验说明，行情知识能“削弱”锚的影响，却无法“消除”它。所以在知识之外，还需要“先做出自己的估价”这道手续。
什么样的数字会成为锚
范围相当广。实验中，连自己社保号码的后两位这种完全无意义的数字都能充当锚。再往前说，数字以外的东西——“最先看的那套房”“最先吃的那家店”——也会成为此后比较的基准，属于广义的锚。记住“最先接触到的东西会变成基准”，比较实用。
该在什么场合去怀疑
不必每次都怀疑所有数字。日常小额购物被锚带一带，损失也有限。真正需要怀疑的，只有房子、车、保险、薪资这类金额大且难以挽回的场合。只在大数字的决策时停下来问一句“这个数字最先是谁放上去的？”这种张弛有度的相处方式才现实。
相关的认知偏差
与锚定同样在判断入口处造成扭曲的，还有让人被容易想起的信息牵着走的“可得性启发”。想更深入了解价格心理的读者，可以关注损失规避与框架效应等主题。
结语
本文解读了“锚定效应”。
连一个毫不相干的转盘点数都能推动判断，那么精心设计过的价格标示与谈判技巧，怎么可能没有效果。说我们每天都在别人抛下的锚组成的海里购物，恐怕并不夸张。
正因如此，“怀疑第一个数字”“先立起自己的基准”这两个习惯才有价值。下次看到促销价时，不妨先别看原价，而是先想想“换作是我，愿意出多少”。
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