框架效应——同一个事实，换个说法选择就变了

大家好，我是 Senko。本文将解读“框架效应”。

在犹豫要不要做手术时，医生说“术后一个月的生存率是 90%”，和说“术后一个月的死亡率是 10%”，哪一种更让你想做手术？不用说，这两句话陈述的是完全相同的事实。可实验确认：被以生存率告知的患者，明显更倾向于选择手术。这就是所谓的框架效应。

什么是框架效应

框架效应（英文 framing effect）指的是逻辑上内容完全相同，但表述的框架一变，判断与选择就随之改变的现象。

框架就是画框。同一幅画换个画框观感就不同；同样，同一个事实，“切下哪一面来展示”也会改变它被接收的方式。

“生存率 90%”与“死亡率 10%”
“脂肪含量减少 90%”与“含 10% 脂肪”
“三成成功者都在实践”与“实践者中七成没有成功”

理性的判断者无论看到哪种表述都该得出相同结论。判断会被表述左右，就意味着我们反应的不是“事实”，而是“事实的呈现方式”。

偏好被翻转的“亚洲疾病问题”

让框架效应为世人所知的，是行为经济学的开创者卡尼曼与特沃斯基在 1981 年发表的“亚洲疾病问题”调查。

参与者会看到这样一个情境。

美国预计将暴发一种罕见传染病，若不采取措施预计有 600 人死亡。现有两个方案，你选哪一个？

第一组看到的方案效果，是用“获救人数”的框架呈现的。

方案 A：“200 人获救”
方案 B：“有 1/3 的概率 600 人全部获救，有 2/3 的概率无人获救”

在这个框架下，72% 的人选了确定的方案 A——能确保救下 200 人更好。

另一组看到的是完全相同的方案，只是换成“死亡人数”的框架。

方案 C：“400 人死亡”
方案 D：“有 1/3 的概率无人死亡，有 2/3 的概率 600 人全部死亡”

A 与 C、B 与 D 算下来完全一样。可在这个框架下选择翻转了：78% 的人选了属于赌博的方案 D。

被摆上“400 人死亡”这个确定的损失时，人无法接受它，宁愿去赌那个全员获救的微小可能。同一个人面对同一个问题，仅仅因为说法不同就在稳妥与赌博之间来回横跳——这个实验把这一点展示得淋漓尽致。

为什么只是换个说法判断就变了

框架效应背后，是卡尼曼等人同期建立的“前景理论”的核心思想，要点有两个。

其一是人评价事物靠的不是绝对状态，而是“相对于参照点的变化”。而这个参照点会被表述轻易挪动。听到“200 人获救”，参照点就成了“全员死亡”，情境被看成从那里出发的收益；听到“400 人死亡”，参照点就成了“全员无恙”，同一个情境被看成从那里出发的损失。

其二是“损失规避”。人感受损失的痛苦，约为感受同等收益之喜悦的两倍。于是就产生了不对称的行为：在收益框架下想锁定确定的利益（规避风险），在损失框架下为躲开损失而不惜赌博（追逐风险）。

也就是说，框架效应并不只是“用词印象”的问题，而是表述挪动了脑中的参照点，把损益计算本身切换掉了。亚洲疾病问题里偏好之所以完全反转，正是因为这个开关被扳了过去。

广告、医疗、政治中潜伏的框架

食品标示是最贴身的例子。“脂肪含量减少 90%”的酸奶与“含 10% 脂肪”的酸奶，明明是同一件商品，前者却显得更健康。“含牛磺酸 1000 毫克”的写法，也比“含 1 克”看着有效得多。连单位的选择都是框架。

价格的呈现上也常用。比起“年费 1200 元”，“每天 3.3 元”显得便宜；比起“收取 10% 手续费”，“90% 归你”显得更厚道。积分返还与直接打折，也是实质相近却给人不同印象的典型。

医疗现场里，框架直接关乎性命。用生存率还是死亡率来说明治疗方案会改变患者的选择，这一点如开头所述已被实验确认。因此近年的知情同意流程推荐把两种框架并列写出。

政治与新闻更是框架的主战场。同一项政策可以被表述为“完善福利”，也可以被表述为“撒钱”；同一个经济指标可以报成“三年来最高”，也可以报成“环比放缓”。两边都不算说谎，这正是框架棘手的地方。

募捐与环保倡议中，人们反倒在研究如何善用它。研究发现，展示“不配合就会失去什么”的损失框架在某些场合更能推动行动，而展示“配合能得到什么”的收益框架在另一些场合更有效，这被应用于助推设计。

试着亲手把框架翻转过来

我认为，对框架效应最好的免疫，就是亲手把眼前的表述翻转一遍。我们练几个。

“这种治疗九成的人没有副作用”→ 翻转：“一成的人会出现副作用”
“80% 的会员在续费”→ 翻转：“每五个人就有一个退出了”
“现在办理，违约金为 0”→ 翻转：“错过现在就要付违约金”

翻转的瞬间，观感应该完全变了。而关键在于，两种表述作为事实都是正确的。

反复练习之后，看到广告和方案书时，你就能看出“这是用收益框架写的”这种结构。看得见结构，就能把框架之外的“事实本身”取出来做判断。

对策是把数字抽出来重新排列

对付框架效应的办法，可以归纳如下。

重要判断时，从表述中只抽出数字，重新列在纸上（把 90% 生存＝10% 死亡两边都写下来）
出声念一遍“用相反的框架说会是什么样”
比较选项时，先把所有选项统一到“同一个框架”再比
“每天 ○ 元”这类表述，换算回年额与总额

其中第一条尤其有效。框架寄居在语言里，所以把语言换成数字的那一刻，框架的法力基本就消失了。大额合同和医疗决策时，多花这一道把数字写在纸上的功夫，非常值得。

另外，当自己站在传递信息的一方时，也有自觉框架之力的责任。选择能推动对方获益之行为的框架是正当的用心，但选择扭曲对方判断、只让自己得利的框架，就是在用事实做诱导。“我又没说谎”不能当作框架的免罪符——这一点，传递方更该记住。

说法上的用心与说谎的界线

与锚定效应的区别

两者都是“信息呈现方式”扭曲判断的偏差，但扭曲的方式不同。锚定是“最先看到的数字”成为基准，之后的估计被拽向它；框架是“同一内容的表述方式”挪动参照点，让偏好本身发生改变。粗略地说，锚定反应的是“数字的大小”，框架反应的是“切取的角度”。实际的广告里两者同时埋伏的情况并不少见。

不算说谎的诱导，伦理在哪里

这里确实为难。框架本身无法回避——只要你要传达什么，就必然要选一个框架（不存在“没有框架的表述”）。成问题的是有意把接收方诱导到他在另一种框架下本不会做的选择。事实上，隐藏限制条件与夸大宣传在中国也受《广告法》等法规约束。传递方衡量自身是否诚实的标尺，我认为可以是自问一句“把相反的框架也并列写出来，我的主张还站得住吗”。