损失规避——损失的痛苦是获得之喜的两倍

大家好，我是 Senko。本文将解读“损失规避”。

假设有人跟你打这样一个赌：“抛硬币，正面你拿 2000 元，反面你付 1000 元”。算一下期望值，每次正 500 元，是明显有利的赌局。可即便如此，多数人还是会拒绝。因为可能失去 1000 元的痛苦，压过了拿到 2000 元的喜悦。这份不对称，正是行为经济学地基中的地基——损失规避。

什么是损失规避

损失规避（英文 loss aversion）指的是在同等大小的收益与损失之间，人对损失的感受约强两倍的性质。

想想捡到一千块那天的高兴，与丢了一千块那天的懊恼。金额相同，可丢了的那天大概会难受更久。虽然实验之间有差异，但损失的心理冲击是收益的 2 至 2.5 倍，是众多研究反复测出的行情。

这个性质构成了丹尼尔·卡尼曼与阿莫斯·特沃斯基 1979 年发表的“前景理论”的核心。前景理论是卡尼曼获得诺贝尔经济学奖（2002 年）的主要成果，而损失规避是它的心脏。

回到开头的抛硬币：许多实验报告称，人愿意接受赌局，是在“赢时的金额约为输时的两倍以上”的时候。这个“两倍”的系数，映出的正是损失之痛的倍率。

心中的损益仪表“价值函数”

为了直观理解损失规避，介绍前景理论中的“价值函数”。它表示的是客观的损益金额与内心感受到的价值之间的关系（本文图解就是它的示意）。

这条曲线里塞着人类损益感觉的三个特征。

其一是“按相对于参照点的变化来感受”。人感受损益靠的不是资产的绝对额，而是以“当下的状态”为参照点的增减。年薪 50 万元的人降到 48 万会痛苦，年薪 45 万元的人涨到 48 万却很幸福。明明都是 48 万。

其二是“损失一侧的斜率约为收益一侧的两倍陡”。这份不对称正是损失规避的真身。从参照点失去一千元的痛苦深度，被画得约是得到一千元时喜悦高度的两倍。

其三是“感觉会逐渐迟钝”。一千变两千的喜悦很大，可一百万变一百零一万的喜悦就很微弱。损失一侧同理，正因为有这份迟钝，才会生出“反正已经亏这么多了，不如搏一把翻身”的危险心理（框架效应那篇里介绍的亚洲疾病问题的后半段，讲的正是这个区域）。

把人重新描绘成同时具备这三点的生物，是前景理论的革命。而日常中许多不合理的行为，都能从这条价值函数的形状里被惊人干净地解释出来。

职业高尔夫选手也在推杆时规避损失

损失规避不只是实验室里的事。作为绝佳的实例，介绍经济学家波普与施韦策 2011 年发表的职业高尔夫推杆研究。

高尔夫中，相对每洞的标准杆（par），少一杆叫“小鸟”，与标准相同叫“标准杆”，多一杆叫“柏忌”。要紧的是，球员心中的参照点在标准杆上。于是，小鸟推杆是“去争取收益的推杆”，标准杆推杆则是“去避免损失（柏忌）的推杆”。

研究团队分析了职业巡回赛超过 250 万次推杆的数据。在把距离和位置等条件对齐之后比较，结果是同等条件下，标准杆推杆（规避损失）的成功率明显高于小鸟推杆（追求收益）。

也就是说，连奖金加身的职业选手，在“不想吞柏忌”的场合注意力都更集中。可总成绩是加总来算的，小鸟和标准杆的一杆价值本该相同。即便如此，损失的痛苦还是影响到了世界顶级职业选手的每一杆。据研究团队测算，顶尖选手因这份扭曲，一年要少拿相当可观的奖金。

保险、广告、违约金里的机关

损失规避作为从我们口袋里掏钱的基础零件，被装进了各种生意里。

“今日截止”“仅剩少量”的广告，是把“不买”转换成“失去本该到手之物”的技术。“买了就赚”不如“不买就亏”更能推动人，这在营销界是经验上确立的。限时、限量、秒杀，全都是损失框架的应用。

过度的保险与延保也牵扯损失规避。保险本身是合理的商品，可像“给几千元的家电买几百元延保”这种从概率和损失额看明显偏贵的保障之所以卖得动，是因为它戳中了连很小的损失可能性都会被感受成痛苦的心理。

违约金的设计同理。哪怕金额本身不大，“解约要收 300 元”这个损失的呈现，也会妨碍你冷静地与月费总额做比较。

积分过期通知也不能忽视。有没有被“您的 500 积分即将过期”催着买了不需要的东西？那本来并不存在的 500 块，一旦成了“自己的东西”，失去它就变成了痛。

对策是用“期望值”和“次数”来想

损失规避本身消不掉，但减小它对判断之影响的方法是有的。

犹豫时在纸上算期望值（情绪那份“两倍权重”，数字是不会加的）
不看一次性，而按“同样的判断重复一百次会怎样”来想
涌上“不买就亏”的情绪时，也用同等认真去估算“买了会失去多少钱”
保险与延保按“发生概率×损失额”与成本相比来定（不按不安的大小来定）

其中第二条“按次数来想”格外有力。开头的抛硬币，只赌一次会让人想拒绝，可一说“能赌一百次”，愿意接受的人就骤增——因为直觉也明白，次数多了结果会趋近期望值。日常那些小判断（要不要买延保、要不要趁促销下单），其实是人生里要重复几百次的游戏。不按一次损失的痛，而按作为方针的期望值来定，损失规避的声音就会变小。

另一方面别忘了，损失规避并不总是错的。对无法挽回的损失（全部财产、健康、信用）保持强烈警戒，反倒是理性的。成问题的是把两倍的权重也加到可以挽回的小损失上，从而不断错过有利的机会。

关于它与风险规避之别的疑问

补充三点。

它和风险规避不一样吗

相似但不是一回事。风险规避是“讨厌结果的波动”，在传统经济学里也被当作理性的偏好；损失规避则是特别讨厌“跌破参照点”。两者的差别体现在损失局面的行为上。若只有风险规避，损失局面也该做安全的选择，可现实中的人因为不愿把损失坐实，在损失局面反而会奔向赌博（死拿套牢的股票、为翻本而加大赌注）。这种“收益时谨慎，损失时大胆”的反转，正是损失规避特有的现象。

人为什么会有这种性质

演化上的解释比较有力。在资源紧巴巴的环境里，“错过大收益”只是遗憾，“大损失”却直接连着死亡。多得到一天的食物，不如不失去一天的食物对生存更关键。如果对损失敏感的个体更容易活下来，那我们继承了对损失过敏的设计也就顺理成章。问题在于，现代的许多损失（错过促销、积分过期）根本不关性命，同一台警报器却照样拉响。

投资中该怎么和损失规避相处

投资是损失规避影响最明显的领域。典型的失败是“利润赶紧落袋，亏损却坐实不了只好死拿”这种行为模式，它被观察得如此普遍，甚至有了“处置效应”这个名字。对策归根结底是机制化：买入时就定下卖出规则（止损线、止盈条件）并写下来，不每天盯个股波动，用定投之类的方式减少判断次数本身。在情绪启动之前先定好，启动之后照定好的做。目标不是战胜损失规避，而是不让损失规避来做判断。