沉没成本效应——收不回的成本扰乱了判断

大家好，我是 Senko。本文将解读“沉没成本效应”。

在电影院看了半小时，确信“这片子不好看”时，你站得起来吗？多数人会想“都花了 50 块，走了多可惜”而看到最后。可冷静想想，站起来也好不站起来也好，那 50 块都回不来。为了回不来的钱，又搭进去九十分钟——这就是所谓的沉没成本效应。

什么是沉没成本效应

沉没成本（sunk cost）指的是已经付出、无论做什么选择都收不回的费用、时间与精力。

经济学教科书上的答案很简单：收不回的成本，不应该影响今后的决策。该拿来判断的只有“从现在起的成本与收益”。

可现实中的人，会被“不想让投进去的东西白费”的心情牵着走，选择不合理地继续。这份心理就叫沉没成本效应（沉没成本谬误）。

背后是行为经济学所说的“损失规避”。人感受损失的痛苦约为同等收益之喜悦的两倍，所以会本能地回避“撤退＝把至今的投入确定为损失”。

你能选那张 50 美元的滑雪票吗

实验室里展示沉没成本效应的经典，是心理学家阿克斯与布卢默 1985 年做的著名提问实验。

你花 100 美元买了去密歇根州的滑雪票。之后又花 50 美元买了去威斯康星州的滑雪票，后者看起来更好玩。可后来你发现，两次旅行撞在了同一个周末。两张票都不能退也不能转卖。你会去哪一个？

从理性上说，答案是“看起来更好玩的威斯康星（50 美元）”。因为无论选哪个，150 美元都已经花掉了，能改变的只有“哪个周末过得更开心”。

可实验中，过半数参与者选了“密歇根（100 美元）”。他们选的不是快乐，而是付出金额更大的那个。“不想让 100 美元白花”的心情，在这一刻覆盖了对快乐的比较。

这个实验的高明之处在于：即便把损益结构简化到极限，人依然会被沉没成本牵着走。

协和式的错误

沉没成本效应还有个别名叫“协和效应”，来自英法联合开发的超音速客机协和号。

协和号在开发的中途阶段，就已经基本明确无法收回成本：油耗高、因噪音问题航线受限、座位数还少。早在投入运营之前，就有分析指出它商业成功的希望渺茫。

即便如此，两国政府仍然停不下来。理由是“都投了这么巨额的开发费，现在怎么能停”。结果开发继续推进，协和号在商业失败的状态下于 2003 年全部退役。

越是拖延止损的决断，伤口就越深。连国家级项目都躲不开这个陷阱，足见这个偏差之强。

止损、氪金、亏损项目

止不了损的投资是代表例。股价下跌时，“这时候卖掉损失就坐实了”的心理让人迟迟不肯出手。可要不要继续持有，本该只看“这只票今后会不会涨”。买入价对市场而言毫无意义。

手游氪金也是同一结构。“都氪到这个份上了，现在退坑不就全白费了”这种感觉，在运营方看来是优秀的挽留装置。刻意让用户堆高沉没成本的商业模式，世上并不少见。

亏损项目的延续在企业里频繁发生。“都做了两年了”“投了那么多人手”这类对过去的援引，会拖慢撤退的判断。每当会上有人提撤退就冒出“至今的努力就白费了”的反驳，那就是沉没成本效应在起作用的信号。

人际关系与职业上也会出现。只因“这份工作都做五年了”“都处了这么久”就继续下去的选择，也许是以过去的投入而非今后的人生为基准做出的判断。

“想把本捞回来”的真相是心理账户

沉没成本效应的背后，是行为经济学家理查德·塞勒提出的“心理账户”机制。知道了它，“可惜”这份情绪的真面目就清楚多了。

人会在脑子里把钱的进出按用途分成不同的账户来管理，比如“餐费”“娱乐费”“旅行费”。而买下电影票的那一刻，脑中就开出了“这部电影的账户”，把 50 元记为支出。

要点在于，这个账户会一直亏着、敞着，直到被“看得开心”这笔收入填平为止。中途离场，账户就以亏损 50 元的状态被强制关闭。而对“带着赤字关账”的强烈抵触，正是“想把本捞回来”的真相。

所以人才会把无聊的电影看完，用“好歹看完了，本算是回来了”的形式关账。实际上是在赤字上又追加了九十分钟，可在心理账户上算是“回收了”。

弄懂这套机制，对策的意义也就清楚了。“如果今天从零开始”这个提问，就是用来暂时忘掉那个敞着的账户、从账本之外重新审视处境的工具。

名字的由来其实来自动物行为学

“协和效应”这个叫法，其实与动物行为学有关。最早使用这个词的是进化生物学家理查德·道金斯等人 1976 年的论文，它原本诞生于动物是否会做出被过去投入所束缚的行为这一研究之中。

比如，在筑巢与育幼上投入大量精力的动物，看起来投入越多就越拼命护巢护崽。如果这是基于“过去的投入量”的判断，那动物也在犯沉没成本的错误。但也可以解释为：“至今的投入量”只是与“值得守护的价值”相关，动物其实是按未来价值理性判断的。研究者之间为此争论了很久。

有意思的是后来的研究走向：在人类之外的动物和人类幼儿身上不易观察到明确的沉没成本行为，而在成年人身上却被一致地强烈观察到。看来“可惜”这种感觉里，深深掺着金钱概念和“不想承认自己白费了”的自尊这些人类特有的成分。

本该更聪明的成年人，却做出比动物和孩子更不理性的选择。从这个意义上说，沉没成本效应也是一个相当讽刺的偏差。

对策是“如果今天从零开始”这一问

我认为，对付沉没成本效应最有力的提问是下面这一句。

“假如过去的投入统统不存在，今天从零开始看这个处境，我还会选择继续吗？”

这个问题会把过去从判断中强行剥离。如果从零开始看的答案是“不会开始”，那继续下去的理由就只剩沉没成本了。

此外，下面这些方法也有效。

在“开始之前”就用数字定好撤退条件（事先设定止损线）
把撤退的判断交给没有利害关系的第三方来评估
一旦“可惜”这个词出现在判断理由里，就视为警示信号

其中事先设定撤退条件尤其有效，相当于把判断托付给情绪尚未卷入时那个冷静的自己。

它和坚持有什么不同

这大概是被问得最多的一点。

区别在于判断的依据是过去还是未来。“因为往后还有希望所以继续”是坚持，“因为已经投了这么多所以继续”是沉没成本效应。同样是“继续”这个结论，理由却完全不同。要分辨自己属于哪一种，最可靠的是自问：“假设把至今的投入全忘掉，只按现在的条件，我还想继续吗”。如果说不出未来的希望、只搬得出过去的投入额，那就是危险信号。

那过去的经验就不能用于判断了吗

可以用，而且应该用。这里稍微容易混淆：该从判断中剥离的是“收不回的费用”，而不是“获得的信息”。做了两年的业务得出的“这个市场很难做”的认识，是估计今后前景的宝贵材料。过去不以“花了多少”、而以“弄明白了什么”的形式用于未来的判断——这个转换才是正确用法。

老是中途放弃，不就什么都做不成了吗

这个担心很合理，但沉没成本的对策并不是在提倡“赶紧放弃”。它提倡的只有一点：用“未来的前景”来判断要不要继续。有前景就该堂堂正正地继续，而且多数挑战最终都会得出继续的结论。更实用的做法是在开始前定好撤退条件。先定好“做到这个程度还不行就停”，在继续的期间里就能毫无迷惘地全力以赴。撤退线不是坚持的敌人，而是它的伙伴。