禀赋效应——东西一成为自己的，价值就翻倍

大家好，我是 Senko。本文将解读“禀赋效应”。

在二手平台挂闲置时，你有没有过“这个价我不想卖”、于是定得高于行情的经历？在买家看来那只是件二手货，在卖家看来却是“有感情的、我的东西”。这份温差不是性格问题。实验已经确认：仅仅因为是自己的所有物，人就会把同一件东西的价值估到约两倍。这就是禀赋效应。

什么是禀赋效应

禀赋效应（英文 endowment effect）指的是一旦拥有某样东西，为放手它所要求的金额，就会大幅超过为得到同一样东西愿意支付的金额的现象。

在传统经济学里，一件物品的价值该与所有者是谁无关。如果一个马克杯对你值 50 元，那么“买它时愿付的上限”与“卖它时想收的下限”都该在 50 元上下。

可现实中的人，对同一件东西，在“得到的场合”与“放手的场合”会开出完全不同的价。把这份不对称展示得最鲜明的，就是下面这个著名的马克杯实验。

卖方 7 美元、买方 3 美元的马克杯实验

禀赋效应的代表性实验，由丹尼尔·卡尼曼、杰克·内奇与理查德·塞勒三人于 1990 年发表，舞台是康奈尔大学的教室。

实验很简单：把学生随机分成两组，只给其中一组免费发一个印着校徽的“马克杯”。然后请拿到杯子的学生（卖方）回答“多少钱你愿意卖”，请没拿到的学生（买方）回答“多少钱你愿意买”。

分组是完全随机的，对马克杯的喜好不该有差别，卖价与买价本该大致一致。可结果如下。

立场	报出的金额（中位数）
卖方（几分钟前刚拿到杯子的学生）	约 7 美元
买方（没有杯子的学生）	约 3 美元

对几分钟前才免费拿到的杯子，卖方开出了买方两倍以上的价。交易自然几乎谈不成。

这个实验漂亮的地方在于，它连“培养感情的时间”都没给。要是用了多年的纪念物倒也罢了，这可是刚拿到几分钟的杯子。即便如此，只要贴上“我的东西”这张标签，价值的观感就膨胀了一倍。这个结果在各种物品、国家、年龄层中被重复验证，禀赋效应因此被认为是行为经济学中最稳固的现象之一。

“自己的东西”为什么看起来更贵

对禀赋效应最有力的解释，是另有专篇的“损失规避”。

对没有杯子的人来说，买杯子是“获得收益”；而对有杯子的人来说，卖掉是“失去所有物”。人对同一样东西的损失一侧感受约强两倍，于是会把“放手之痛”的补偿，要到“得到之喜”的两倍。马克杯实验中“7 美元对 3 美元”的比例，与损失规避那个“约两倍”的系数漂亮地吻合，并非偶然。

近年还有一个受关注的解释叫“心理所有权”。人一旦拥有某物，就开始把它当作自我的延伸。别人贬低你的东西时你觉得自己被贬低了，正是这份心理。对所有物的评价里，在“物本身的价值”之上又加了一层“作为自己一部分的价值”，于是与他人的评价对不上。

有意思的是，已知这个效应“只是摸过”“只是想象过”也会微弱地发生。零售业“顾客上手拿过商品，购买率就上升”这条经验法则，背后有着“准所有感抬高价值”的实验支撑。

无理由退货、试用期、以旧换新里的机关

禀赋效应被深深织进了当代营销。

“30 天无理由退货”是代表。对卖方来说退货本该是损失，实际上却是强力的促销。一旦拿回家用上，商品就成了“自己的东西”，退货于是变成“失去所有物的痛”。退货率比多数人想象的要低，在“不喜欢退掉就是”这句话让你把东西领回家的那一刻，胜负基本就定了。

免费试用期是同一结构。用了一个月的订阅要退订时，问题已经从“要不要新签一份”被偷换成了“要不要失去现有的便利”。

车与家电的以旧换新上，要留意反方向的禀赋效应。作为卖方的我们，往往把自己爱车的价值估得高于市场价。“不可能这么便宜”这种感觉，也许不是评估方不厚道，而是自己的基准被禀赋效应抬高了（当然，多问几家报价仍是应该的）。

游戏道具发放上也有应用。限时把强力道具或角色“先给你”，再让它失效的设计，就是靠失去之痛来推动付费的装置。

断舍离推不动的真正原因

禀赋效应不只关乎钱，也直接关系到收拾房间。

收拾时我们会自问“这个要不要扔”。可这个提问的形式本身就是陷阱：扔＝失去所有物，于是禀赋效应与损失规避会全力抵抗。“说不定哪天用得上”“有回忆”之类的理由一个接一个冒出来，正是因为大脑在生产回避损失的道理。

这时有效的，是把提问反过来。

“假如我没有它，今天我会花这个价买吗？”

这个问题把判断的擂台从“放手之痛”挪到了“得到之价值”。回答“不会买”的东西，剥掉禀赋效应这层镀层之后，对你而言就是那个价值。以收纳整理闻名的“是否让你怦然心动”这条标准，在把视角从“失去之痛”切换到“拥有之喜”这个意义上，我觉得也是合乎道理的方法。

对策是“把所有权归零再估价”

归纳一下对付禀赋效应的办法，核心是先把“我的东西”这张标签撕下来，再重新评价。

犹豫要不要放手时，自问“假如没有它，我会花多少钱买”
站在卖方时，不按自己的定价，而以同条件商品的实际成交价（行情）为基准
因“无理由退货”“免费试用”而拿到手的商品，在期限前给自己定一天“今天是做购买决定的日子”，冷静判断一次
区分重要的东西与不重要的东西（并不是说什么都该放手）

最后一点我想强调。对纪念物与真正珍视之物的眷恋，不是偏差，而是人生的丰盈。成问题的是连几乎不用的东西也被施了“我的东西”的魔法，挤压着空间、金钱与判断力。知道了解除魔法的咒语，你就能自己挑选让哪些东西继续被施法。

眷恋与禀赋效应有什么不同

有重叠，但可以区分。眷恋是“由使用时间与回忆养出来的价值”，它本身是真实的价值；禀赋效应是“拥有的瞬间自动产生的价值注水”，正如马克杯实验所示，零回忆也照样发生。实用的分辨法是问自己“我能讲出与这件东西具体的回忆或讲究吗”。讲得出是眷恋，讲不出却又放不下，那禀赋效应的嫌疑就很大了。

股票和投资上也会有禀赋效应吗

会。把自己持有的标的看得比客观材料更有前途的倾向被广泛观察到，因此投资界也推荐一个提问：“假如现在我没有这只票，今天我会买吗？”如果答案是否，那继续持有的依据也许只剩“因为已经拿着了”。这个提问能一次性检查沉没成本效应（固着于买入价）与禀赋效应（固着于所有权）两样东西，很好用。

能把禀赋效应用在好的方面吗

能。最好懂的是用在养成习惯上。能累积“连续天数”“连续记录”的机制，会把记录变成“自己的所有物”，让中断变成一种损失。语言学习应用的连续打卡记录之所以能牢牢拴住人，就是这个道理。另外，想在团队里推行新做法时，让成员自己参与设计，那套机制就会变成“我们的东西”，更容易被遵守。所有感用得好，就是坚持的伙伴。